MENÜ
2024. árpilis 13.
Ida
PR-taktikák a sportban, avagy mit jelent a sportmosás?

PR-taktikák a sportban, avagy mit jelent a sportmosás?

napi.hu / Horváth Tibor

Lavinaként terjed a világban, de akad ezzel egy kis gond.

A sportswashing nem más, mint a greenwashing legújabb formája, azaz a PR-taktikák azon csoportja, amelynek célja, hogy a vállalatokat és egyre inkább egyes országokat környezetbarátnak tüntessenek fel anélkül, hogy a környezetszennyező hatásuk csökkentésének érdemi munkáját elvégeznék.

A környezetszennyező cégek és a furfangos kormányok egyes klubok megvásárlásával és különböző versenyek szponzorálásával próbálják tisztára mosni az imázsukat. Azt viszont nem szabadna annyiban hagyni senkinek, hogy ez ilyen könnyedén megvalósuljon.

„Manapság a sportok legnagyobb varázslói már nem csak maguk a sportolók, hanem a cégek is, amelyek a sportcsapatok felvásárlásával próbálják tisztára mosni az imázsukat. De mikor váltak a Premier League-csapatok a 21. századi milliárdosok hobbijává, és miért vált ez mostanában ennyire népszerű taktikává? Ahhoz, hogy erre a kérdésre választ kapjunk, meg kell értenünk a sportmosás fogalmát” – írja Jonathan Purcell, a Greenpeace bloggere.

A zöldmosásnak számos fajtája létezik, de klasszikus példája az, amikor egy vállalat partnerséget köt egy kulturális intézménnyel, például a BP, amely 1996 óta a British Museum pénzügyi támogatója. A közvélemény azonban egyre inkább ráébredt ezeknek a vállalatoknak a saját arculatuk tisztítására irányuló erőfeszítéseire. Most, hogy a hagyományos zöldmosási taktikák lelepleződtek, értékük csökkent, a vállalatok a sport felé fordultak, hogy javítsák márkaimázsukat.

A sportmosás definíciója

A sportswashing egy sportcsapat vagy sportesemény szponzorálása annak érdekében, hogy eltereljék a figyelmet a máshol alkalmazott rossz gyakorlatokról. Ezt a taktikát gyakran alkalmazzák olyan vállalatok és kormányok, amelyeknek rossz a környezetvédelmi vagy emberi jogi teljesítményük, kihasználva az emberek sport iránti szeretetét, hogy „tisztára mossák” imázsukat.

A Premier League általános népszerűségét tekintve nem csoda, hogy a vállalati zöldmosás legújabb célpontjává vált. Valójában a sportmosás még hasznosabbnak is bizonyulhat e vállalatok számára, mint a kulturális intézmények zöldmosása. Lehet, hogy a British Museum és a Royal Opera House vendégei a befolyásos elit tagjai, de a futball népszerűségének elképesztő mértéke igen vonzó célponttá teszi a világ legdrágább bajnokságát.

A fosszilis tüzelőanyagokkal foglalkozó vállalatok a legnagyobb sportmosók közé tartoznak, de ez nem csak környezetvédelmi kérdés. Az irtózatos emberi jogi visszaélésekért felelős vállalatok és rezsimek szintén sportmosással próbálják elhomályosítani vétkeiket.

Hogyan működik ez valójában?

A sportmosás során a klímavédelmi szervezetek sportklubokat vásárolnak, sportklubokat szponzorálnak és nagy sportversenyeket rendeznek. Ezt azért teszik, hogy növeljék népszerűségüket, és eltereljék a figyelmet a problémás ügyeikről, a sportklubok és versenyek tömeges vonzerejére támaszkodva.

Persze mindannyian azt hisszük, hogy immunisak vagyunk a marketingre, de sok ilyen dolog tudat alatt működik. Lehet, hogy egészséges bizalmatlansággal viseltetsz az olajtársaságok iránt, de az egyes márkák személyiségéről alkotott képedet a marketing éppúgy formálja, mint a tényszerű ismeretek – figyelmeztet Jonathan Purcell.

Ágazati felvásárlás a Premier League-ben

A Premier League a világ legnézettebb bajnoksága, a 2019/2020-as szezonban összesen 3,2 milliárd nézővel. Nem csoda, hogy a sportswashing egyik legfontosabb globális célpontja. Ez azt jelenti, hogy az Egyesült Királyságot ez különösen nagy mértékben érintette, mivel hatalmas multinacionális vállalatok és külföldi államok vásároltak fel klubokat szerte az országban.

Az Egyesült Arab Emírségek 2008 óta a Manchester City tulajdonosa. Tavaly a szaúd-arábiai állami befektetési alap 80 százalékos részesedést vásárolt a Newcastle Unitedben. A Manchester United megvásárlásáért pedig most folyik egy hatalmas versenyfutás.

Az egyik éllovas ajánlattevő a korábbi katari miniszterelnökből lett bankár, Dzsaszim bin Hamad Al Thani sejk, aki a Katari Iszlám Bank elnöke, amely a Katari Befektetési Hatóság tulajdonában van.

A másik pályázó az INEOS, egy óriási multinacionális műanyag- és petrolkémiai vállalat, amely az alapítója, Jim Ratcliffe manchesteri gyökereit kijátszva úgy tesz, mintha ez egy helyi klub helyi pályázata lenne. Ez nem csak egyszeri eset, hanem egyre inkább úgy tűnik, hogy ez egy ágazati felvásárlás, ahogy az olajjal és gázzal kapcsolatos vállalkozások kétségbeesetten próbálják magukat népszerű márkákhoz kötni, és részesülni azok pozitív PR-jából.

Nem csak a klubokról van szó, a legtöbb nagy labdarúgóversenyen is vannak sportmosási partnerségek. 2012 és 2022 között az orosz állami tulajdonú Gazprom szponzorálta az UEFA Bajnokok Ligáját.

Ez a probléma a sportmosással

Ezek a vállalatok a futballklubokat és szurkolóikat PR-kampányaik bábjainak tekintik. Úgy tesznek, mintha érdekelné őket a klub történelme és szurkolói bázisa, de ez csak a legújabb módja annak, hogy mossák olajtól szennyezett kezeiket. Csábító azt hinni, hogy a futballklubba történő befektetés segít, de lojalitás nélkül ugyanolyan könnyen eladhatják a klubot egy pillanat alatt, ha az már nem hasznos számukra.

A futballklubok fontos közösségi lokális intézmények, és amikor a nagy multinacionális vállalatok felvásárolják őket, az rossz szolgálatot tesz a klubnak és a szurkolóknak.

Nem kell messzebbre nézni, mint a Newcastle United hírhedt harmadik meze, hogy lássuk, a tulajdonosok új generációja mennyire nem törődik az általuk megvásárolt klubokkal. Az új szerelés kísértetiesen hasonlít Szaúd-Arábia válogatottjának mezére, annak ellenére, hogy a Newcastle 130 éves történelme során soha nem viselte ezeket a színeket. Ez igazán jól mutatja, hogy mennyire szemtelenné vált mára a sportmosás.

A legnagyobb probléma ezzel a gyakorlattal az, hogy lehetővé teszi a piszkos olaj- és gázipari vállalatok számára, hogy elkerüljék a környezeti károkért való felelősségre vonást, és lehetővé teszi a problémás rezsimek számára, hogy elhatárolódjanak az emberi jogok megsértésétől. Ne politizáljuk a sportot – mutat rá a Greenpeace bloggere.

Nem véletlen, hogy azok az országok, amelyek a leginkább részt vesznek ebben a gyakorlatban, gyakran olajállamok. 2018-ban, abban az évben, amikor Oroszország adott otthont a férfi labdarúgó-világbajnokságnak, exportjának 63 százaléka fosszilis tüzelőanyagokhoz kapcsolódott.

Katar 2020-as adatai szerint az export 81,8 százaléka olajból és gázból származott.

Lehet, hogy ezek az országok jobban szeretnék elrejteni az emberi jogi problémáikat, mint a fosszilis tüzelőanyagok felhasználását, de kétségtelen, hogy a pénz, amiből ezeket a pazar pályázatokat finanszírozzák, abból a piszkos olaj- és gázpénzből származik, amely ezeket a olajállamokat fenntartja.

A közösségek ügyfélkörré alakítása
A legújabb trend még ennél is szemtelenebb. A vállalatok és az egyes országok a szurkolókat inkább ügyfélkörnek tekintik, mint közösségnek. „Ezeknek az óriásvállalatoknak dollárjelek villannak a szemükben, amikor hatalmas, nemzetközi szurkolói bázisra gondolnak, akik a feltétlen hűséget büszkeségük tárgyává teszik.”

A játékhoz való érzelmi kötődés teljes hiánya azonban élesen megmutatja, mennyire nem érzik magukat otthonosan, és mennyire elhibázott lehet a stratégiájuk ezeknek a befektetőknek.

Mi az, amihez a futballszurkolók hűségesek? „Elsősorban nem a játékosokhoz, nem a menedzserekhez, és főleg nem a tulajdonosokhoz. A klubhoz való hűség nem a vállalati struktúrához való hűséget jelenti, hanem a címerhez, a történelemhez és a szurkolótársakhoz való hűséget. Egy új tulajdonos csak egy fizető vendég, és amikor a pénz elfogy, akkor a szíves fogadtatás is elpárolog.”