2022 első negyedévében a belvárosi Dorottya utcában nyílik meg a világ első teljesen franchise-rendszerben működő Madame Tussauds-ja.

A budapesti ház legkülönlegesebb eleme, hogy ez lesz a világ első Madame Tussauds franchise-helyszíne. Eddig ugyanis az összes ilyen panoptikum (szám szerint 22) a központi jogtulajdonos, vagyis a brit Merlin Entertainments beruházásban valósult meg, illetve jelenleg is a tulajdonában áll. Itt magyar tulajdonosok lesznek, akik franchise-díjat fizetnek a jog használatáért.

A Merlin egyébként a 23-ik helyszínének megnyitása előtt is ugyanúgy mindent a kezében tart, mintha teljesen ő lenne a gazda. A folyamat egészen részletesen szabályozott, nem lehet a nyitás előtt tudni többek között, hogy

kik lesznek a figurák,
mennyi lesz a jegyár,
hány látogatóval tervez évente a projekt.

Annyit azért már elárulhattak a titkok őrzői, hogy a nyugat-londoni Actonban, az egyetlen működő figura-manufaktúrában 50 „handmade” bábu készül Budapestnek.

Ez azért nagy szó, mert az ottani közel 80 munkatárs nagyjából egy év alatt ennyit tud elkészíteni, ami így a legfontosabb szűk keresztmetszete a hálózat globális terjedésének.

A magyarok: Kreinbacher József és társai

A hazai szervező cég a Dorottya Experience Kft., amelynek a legnagyobb tulajdonosa Kreinbacher József építőipari vállalkozó és pezsgőgyáros, az egyik leggazdagabb magyar üzletember. A Vas megyéből induló Kreinbacher Józsefet szemlátomást nagyon érdekli a fővárosi élményturizmus, hiszen benne van a Gellérthegyi Sikló projektjében is, illetve Hungarian Entertainments nevű holdingcége is ilyen fókuszra utal.

A bejelentés előtt mi vele nem, de három vezető munkatársával tudtunk beszélni,

• Kacsóh Gáborral, aki magyar származású luxemburgi nemzetközi jogász, ő tárgyalta le a jogokat a franchise-ról. Kacsóh a Telexnek azt mondta, hogy élete egyik legnagyobb üzleti sikerének tartja, hogy Budapest nyert a komplex pályázaton sok más világvárossal szemben,

• Köncz Miklóssal, aki Kreinbacher József régi partnere és az összetett projekt gazdasági- és pénzügyi vezetője,

• illetve Unger Zsolttal, aki pedig az egyik legismertebb magyar márkaépítő reklámszakember, a projekt kreatív vezetője. Ez itt a Forbes.hu cikke róla.

Érdekesség, hogy Kacsóh Gábort eddig más kalapban ismerhettük meg. Luxemburgi family office-jával a Borkai-ügyben is felbukkant a neve, róla itt írtunk részletesen még az Index színeiben.

Mint a háttérbeszélgetésünkből most kiderült, Kacsóh egyre inkább Luxemburgból Budapestre helyezi át üzleti tevékenységét, ital-nagykereskedelemben és startupok menedzselésében is aktív.

A jogtulajdonos Merlin

Látogatói élmények (angolul visitor attractions) – így határozza meg saját ágazatát a brit Merlin Entertainments, amely ebben a Covid előtt még hatalmas iparágban továbbra is az egyik globális vezető. A Merlin korábban tőzsdén is volt, de miután a Kirkbi (a dán Lego-jogtulajdonos család vagyonkezelő cége) és az amerikai, alternatív befektetésekre szakosodott Blackstone felvásárolta, kivonult a parkettről.

A globális céghez tartoznak:

a Madame Tussauds panoptikumok,
a Legoland élményparkok,
a globális SeaLife tengeri parkok,
a londoni óriáskerék, vagyis a London Eye,
az angliai Shrek’s Adventure,
illetve az itthon talán még nem annyira ismert The Dungeons (Tömlöc) hálózat.

Budapest drága volt

A felek elképzelései szerencsésen találkoztak. Kreinbacher társaival 2017 óta ízlelgette valamilyen hazai interaktív múzeum ötletét, sokféle panoptikumot megvizsgáltak, de az első a sorban természetesen a Madame Tussauds volt.

Eleinte valami „magyaros”, például a gulyáskommunizmusnak emléket állító kiállítás ötlete merült fel (a hasonló berlini történelmi emlékhelyekhez hasonlatosan), de 2018 nyarán a magyar ötletgazdák közvetlenül is felvették a kapcsolatot az említett Merlin Entertainments-szel.

Mindez azért jött ki nagyon jól, mert kiderült, hogy korábban a Merlin már kacérkodott Budapesttel, de mivel az alapkoncepció lényege, hogy mindig valami nagyon nevezetes belvárosi helyszínen nyílnak a panoptikumok, Budapest túl drágának tűnt, nem jött ki a matek.

Mint Köncz Miklós elmondta, a projekt pénzügyeiről most sem lehet túl sokat elmondani, de a Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) a Kisfaludy programból önmagában 3,1 milliárd forinttal támogatta a projektet.

Azt hallottuk, hogy ez a támogatás a teljes projektérték felét sem éri el, a tízmilliárd forintos összérték sem tűnik túlzásnak.

Budapesten elférne még néhány élmény

Budapest nagyon érdekes turisztikai célpont, izgalmas topológiája van, szép hegyek, a Duna által kettéosztott város, remek éttermek – sorolja Unger Zsolt, ugyanakkor az igazán felkapott városokban még az is fontos, hogy igény szerint élményeket is lehessen vásárolni, és ebben mintha még elmaradásban lennénk.

Talán nem meglepő, de a Madame Tussauds üzleti modelljében amúgy egyaránt fontosak a Budapestre látogató külföldiek, de a hazai vendégek is, így a projekt gazdái elég alaposan felmérték a fogyasztói igényeket, reprezentatív kutatások készültek a hazai lakosság körében és az itt megforduló külföldi turisták között is.

A kutatási eredmények megértéséhez azonban nem árt néhány Madame Tussauds alapvetést is ismerni:

1. Belvárosi, exkluzív elhelyezkedés. A házak mindig remek helyeken, az adott város szívében vannak, belül már lehetnek egyszerűbbek, pincék, drapériák, de a belvárosból nem enged a jogtulajdonos.

2. A témák és a kiosztás. Minden panoptikumban van egy rendkívül tudatos terem- és bábukiosztás. mennyi legyen a történelmi személy, mennyi a sportoló, a színész, a politikus, vagy éppen az énekes, de az is kötött, hogy mennyi legyen a globális, a regionális, illetve az adott országból származó helyi figura.

3. Fotók, szelfik. A bábuk nagyon kidolgozottak, érzékenyek, de strapabíróak, mert minden figura „élő emberként” kezelendő, átölelhető, szelfizhető. Talán csak a berlini Adolf Hitler a kivétel, akit egy rács mögé zártak a szervezők, miután egy vendég levágta a fejét.

4. Side by side. Fontos promóciós elem a side by side, vagyis amikor egymás mellett fotózzák az élő hírességet és a hasonmás bábuját.

5. Bábu a kirakatban. A marketing további fontos eleme, hogy legalább egy bábu jegyvásárlás nélkül is megtekinthető legyen, mert az ilyen érdekesség becsalogathatja a járókelőt az utcáról.

Magyar és külföldi elvárások

Nos, a fenti alapelképzelésekhez képest a kutatás szerint a magyar fogyasztók ettől némileg eltérően nem figurákat és nem bábukat emlegettek, hanem „szobrokat” és a témaválasztásban is jobban előjöttek a történelmi figurák.

Míg a legtöbb nemzetközi házban fontos figura egy-egy mai sztár vagy népszerű figura, addig a magyarok leginkább azokat a személyeket választották a kutatásban, akik már sok mindent letettek az asztalra. Azt hallottuk, hogy a több történelmi figura miatt nagyobb hangsúly lesz az élethű és részletgazdag környezeten, illetve minden figurához valamilyen interakció is tartozik majd.

A külföldi vendégek elvárása természetesen más. Miközben ők nem ismerik a magyar történelmi és aktuális celebeket, viszont a legtöbbjük volt már nemzetközi panoptikumban, így Budapesten olyat szeretnének látni, amit máshol nem, ami bemutatja a régiót, a korokat.

Itt a nagy kihívás az, hogy akkor is érdekes legyen a bábu, ha a vendég ismeri, de akkor is, ha csak a helyszínen ismeri meg.

Ráadásul két külföldi is lehet nagyon eltérő. Egy lengyel vendégnek esetleg izgalmas lehet egy-egy magyar figura, mert vannak történelmi kötődések és átfedések. Ám a mexikói, vagy a koreai vendég semmilyen szinten nem fogja ismerni a szereplőt, de szívesen rácsodálkozik egy a régiónkra jellemző élethű ruházatra, történetre.

Valahogy úgy kell ezt elképzelni, hogy amennyiben Tokióban figurája van Takemoto Yosogani szamurájnak, akkor jó esetben a japán vendég felszisszen, hogy jé itt van a Takemoto, de a név ismerete nélkül a magyar vendégnek is érdekes egy élethű XV. századi szamuráj.

Acton

Actonban, Nyugat-Londonban egy teljesen eldugott helyen készülnek a figurák. Valaha a gazdag emberek tartottak fent magánpanoptikumokat, ebből indult az éppen 260 éve született francia-svájci Anna Maria Tussaud üzlete (első ismert figuráját 1778-ben Voltaire-ről alkotta, amely még ma is látható a londoni Madame Tussauds-ban). Az alapvető technológia nem változott az évszázadok során, igaz az anyag ma már nem viasz, hanem modernebb anyagok keveréke. A viaszfigurák ismert írók műveiben is megjelennek, Sir Arthur Conan Doyle ide vezette egyik Sherlock Holmes epizódjának hőseit, de Jules Vernét és Edgar Allan Poet is megihlették a viaszfigurák. Beszélgetőpartnereink elmesélték azt is, hogy a munka annyira aprólékos, hogy a bábuk minden egyes hajszálát külön készítik el, így megfigyelték, hogy egy-egy munkatárs egy hét különbséggel nagyjából egy centit haladt egy-egy figura fején, pedig tényleg nem lazsáltak.

Itthoni előkészítés
Bár minden bábu Actonban készül, a hazai előkészítő munka is rendkívül összetett volt, minden bábuhoz nagyon sok szakértőre volt szükség (többek között fegyverszakértőkre, kosztümszakértőkre). A magyar kreatív csapat olyan részleteket is kutatott, amelyek segíthettek a tekintetek, a mítosz, a gesztusok, a szimbolikák minél pontosabb ábrázolásában.

Az összegyűlt dokumentumokból, fotókból amolyan szakértői kézikönyvek készültek, amelyek minden részletre, például a korban divatos szövési eljárásokra is kitértek.

Ennyi előkészítés után érthető, hogy a bábuk szállítása is komoly feladat lesz, közúton, speciális csomagolás után fognak megérkezni, Budapesten pedig egy 20 fős brit csapat fogja őket installálni.

A Madame Tussauds hálózat eddig olyan kiszámítható sikert jelentett, mint egy újabb McDonalds, vagy egy Hard Rock Cafe nyitása, egyszer azért minden helyi is meg akarja látogatni, de a kutatások szerint a vendégek 2-2,5 óra autóutat is szívesen invesztálnak a megtekintésébe.

Ez itthon ma már azt jelentené, hogy Magyarország minden részéről, vagy akár Pozsonyból is érdemes átjönni érte Budapestre. Bécset csak azért nem érdemes említeni, mert ott is van egy Madame Tussauds.

A bécsi figurakészlet amúgy már publikus, és mint ilyen, jól bemutatja, hogy miképpen ötvöződnek a nemzetközi és a helyi ízek. Bécsben sok olyan bábu van, akik ugyan számunkra biztosan ismertek, de Sanghajban már nem feltétlenül lennének a kiállítás részei, például Sissy, Ferenc József, Mária Terézia, Wolfgang Amadeus Mozart, Gustav Klimt, Friedensreich Hundertwasser, Sigmund Freud. De helyet kapott a termekben három neves osztrák focista, Hans Krankl, Herbert Prohaska, illetve David Alaba. Ők azért biztosan nem mennének el egy New York-i panoptikumban, ahogy nem jósolnánk nagy sikert Maria von Trappnak a Muzsika Hangjából, vagy Conchita Wurst eurovíziós sztárnak. Igaz előbbi lehet, hogy az Egyesült Államokban is ismert, hiszen Julie Andrews főszereplésével hollywoodi film is készlt a történetből.

Nemzetgazdasági hatástanulmány

A méretes állami támogatás miatt nemzetgazdasági hatástanulmány is készült, hogy alá lehessen támasztani, hogy az állam miért támogatja 3,1 milliárd forinttal a projektet. Eszerint a támogatás 6-7 éven belül megtérülhet a magyar államnak. Ez állítólag csak az államnál közvetlenül lecsapódó adóbevételeket tartalmazza, a kerület, a környék vendéglátóipari egységeinek megnövekedett forgalma és azok adóbevétele ebben még nincs is benne.

Ha pedig ezek után egy ázsiai turista London és Budapest között dönt, sok minden már kipipálható, van szép folyó, belvárosi óriáskerék, lesz itt is – ott is Madame Tussauds. Már talán csak azt lehet mérlegelni, hogy ki mit néz meg szívesebben, a londoni derbiket, egy Chelsea-Tottenham, vagy egy Arsenal- West Ham meccset, vagy esetleg egy Fradi – MTK-örökrangadót, esetleg egy Honvéd – Újpestet.

 

• turizmus
• Madame Tussauds
• panoptikum